Apokalypsekonferansen

Vi fikk vite at nettkjempen har 260 millioner produkter i porteføljen og at 70 % av amerikanske husholdninger er kunder. Ingen bransje er trygg, amazon selger alt til alle og gjør det smartere enn alle andre. Se opp – de kommer til Norge med full styrke om 1 til 4 år – de skal bare erobre India først. Strategien synes å være; first we take Mumbai – then we take Flisa.

Kinesisk gigant

Skulle man ikke ha blitt skremt nok av den amerikanske kjempen har vi alltids Alibaba – den kinesiske giganten, som godt hjulpet av et enormt hjemmemarked uten reguleringer eller bestemmelser om informasjonsforvaltning og andre dekreter som hefter. Den kinesiske plattformen har utviklet seg på samme måte som Amazon og har minst like stor appetitt.
Virkes konferansearrangører hadde valgt en effektiv dramaturgi, ikke ukjente for dem som har vært gjennom helvetesuka på befalsskolen; først banker du deltakerne langt ned i stolen, så noen litt optimistiske innslag som kan dempe selvmordslysten, før man gir ett og annet konkret og godt råd til trikketuren hjem. Man tar jo trikk, for Handelkonferransen er en miljøfyrtårnskonferanse.

Spritsjapp med flystripe

Første dommedagsprest ut var Virkes egne Harald J. Andersen som liksom slo an tonen med å foredra om bransjens sakte tusling mot apokalypsen og om bransjens tiltro til forretningsmodeller som er dårlig rustet til fremtiden. Og den, fremtiden altså, er ikke langt unna! Så – et lite analogt hvileskjær der Haakon Dagestad, kommunikasjonssjef i Travel Retail Norway – de vet, taxfree-
sjappene på Gardermoen og andre spritsjapper med flystripe. God gammeldags advarsel om ikke å legge alle eggene i en kurv. TRN har én huseier, som tar grovt betalt. Om han sier opp kontrakten, trekker i snora for selskapet. Dagestad var opptatt av hvordan konkurransen om kontrakten selskapet har, skal fordeles på forretningsmessige kriterier, og ikke på politiske. Det er for tiden en diskusjon om Vinmonopolet skal få kontrakt om å selge alkoholen i kvoteposene våre. Det ville vært en politisk avgjørelse, som slår bena under kommer-
siell rasjonell drift og vurdering.

Næringsministeren ble intervjuet på video og gav vel lite, hverken håp om store politiske løft når han legger frem Handelsmeldingen om ikke lenge, eller avslørte at han hadde tilegnet seg sjenerende dyp innsikt i handelens hverdag på veien fra undervisningsfeltet til industri og handel.

Tor Wallin Andreassen er professor i innovasjon ved NHH i Bergen og snakket like kjapt, mye og poengtert som de innfødte i Bergen pleier. Hans postulat er at norske handelsbedrifter leverer høy kvalitet, men er for dårlige på innovasjon. Kort sagt sitter fast i gamle forretningsmodeller med «dårlig trent innovasjonsmuskel».

Apotek vekst

Virke Analyse driver blant annet rangering av tapere og vinnere i handlenæringen og forsøker å finne årsaker og virkninger – hvilke stagnerer og hvilke vokser. Vi bærer med oss av fremstillingen at Apotek er en vekstbransje, Ur er ikke ueffen bransje, mens møbel er usynlig i oversikten over vekstbransjer.

En neve dollars

Etter kaffepause er vi rustet til en bolk om de store trusler; Are Traaseth er selv internettgründer med betydelig suksess. Hans lodd var å presentere dagens fraværende hovedattraksjon, Amazon, i all sitt velde og gru. Traaseth har fulgt det amerikanske nettbokhandelsselskapet siden det var nettopp en bokhandel for noen generasjoner siden, hvilket i denne sammenhengen er omtrent et tiår. Det er her vi lærte de nedslående monopolistiske tallene i ingressen. Vi gjentar dem av masokistiske årsaker; 280 millioner forskjellige produkter, 70% av de amerikanske husholdninger og en omsetning som har flere nuller i seg enn konferansens ordstyrer kunne telle. Are Traasdahl kunne fortelle at Amason prime har 100 millioner medlemmer som betaler 119$ i året og da er garantert kun to dagers leveringstid på alt de måtte kjøpe, i tillegg til alt hjertet måtte begjære av musikk, film, tv og litteratur. 119$ pr. år koster det – ja og så full oversikt over deg, dine preferanser som forbruker og din kundehistorikk. Det er jo i høy grad det det handler om i den verden, hva tilbydere kan vite om deg og hva de i neste omgang kan tilby deg med minimal risiko for at du overser eller ikke finner tilbudet interessant.

«We ship to Norway»

Nettkjempen amazon har mer opp i ermet. Til dem som trodde fysisk handel var ute er amazon med på å avkrefte nettopp det. De har kjøpt den store mat(og masse annet)kjeden Wholefood og kan der gi sine Prime-medlemmer fordeler og muligheter de kan benytte seg av enten i den fysiske butikken eller i den virtuelle. Samspillet mellom de to butikkløsningene og mulighetene som ligger i samspillet er mektig får vi høre – og tror umiddelbart at det stemmer. Spørsmålet bookmakere kan stille seg er – hva kjøper amazon neste gang. Ett av tipsene som gir lave odds er for eksempel Nordstroms – en stor amerikansk kleskjede. Til den som ikke allerede har begynt å skjelve kan vi opplyse at første pop-up bilde på kleskjedens websider forteller; «We ship to Norway»! Så, selv om ikke Donald Trump tror på «globali- sation» er det absolutt andre som gjør det.

If you can’t beat them…

Alle bransjer blir påvirket, sier Traaseth. Handelen blir fullstendig forandret og det er bare å forberede seg. Den fysiske butikken må gi noe den digitale ikke kan, den må gi opplevelser der den digitale gir effektivitet og underholdning. Historikken følger hver kunde fra den digitale handelen til den fysiske og som Prime-kundene får fordeler ved å handle i den fysiske butikken kan amazon bruke sin enorme kundekunnskap til å pakke tilbud som kjennes interessante både for den som sitter ved tastaturet og for den som skyver en handlevogn.

Traseths råd til forsamlingen? Enkelte aktører burde gå i kompaniskap med amazon. Skaffe produkter som kan selges på plattformen. (red.: norske Varier Furniture gjør nettopp det. Amazon er bedriftens største kunde og de bidrar sterkt til eksportsuksessen og distribusjonen av norske stoler til USA og andre markeder). I you can’t beat them, joint them kan jo være en god og kjent strategi. Ellers har Norge den fordel at det er områder og kontinenter langt borte som står på listen for erobring først, det gir norske forretninger en mulighet til å forberede seg,
til å skaffe seg bedre kundekunnskap.

Samarbeid

Norske nettaktører var invitert til å rapportere om sine plattformer og planer; Komplett.no, Finn.no og Elkjop.no er vesentlige og store i den norske andedammen. Også de ser Amazon i bakspeilet og vil kanskje måtte samarbeide for å skape løsninger som kundene vil kunne foretrekke når den vi vet ruller sine tjenester utover fedrelandet. Litt etter dette innslaget fikk konferansen vite at nå drakk Komplett.no og Elkjop.no kaffe sammen bak scenen, så det er håp. Samarbeid mellom lokale aktører kan vise seg å være en god strategi for mange; du får plass på min plattform, jeg får plass på din. Vanskelig å få noe konkret ut av de tre hjemlige storhetenes samtale, men det var likevel optimisme å spore, selv med giganten i bakspeilet.
Fra bil til smartphoneWhat is comeing next? Var spørsmålet Kate Ancketill fikk. Hun er leder i GDR, et globalt konsulentselskap som jobber med retail og trender. Svaret? Enkelt og greit; «Gammel handel er død», var hennes innledning til spørs- målet. Men, vi skal huske at dette er ikke den første apokalyptiske situasjonen som er skapt av endringer i handlemønster
og teknologiske skifter. Tenk på handle- sentrene og hvilken krise de skapte for «high-street-shops». Den gang var det bilen som gjorde det mulig å bygge store sentre, utenfor bykjerne, med store parkeringsplasser. Det handler i dag om det samme; teknologi skaper ny kommunikasjon, som skaper endringer i retail. Hennes eksempel er franske Carrefour i Frankrike, men viser også til at Norge omfavnet denne utviklingen, som alle andre. De fleste vestlige land er hva hun kaller over-shopped – altså har for stor kapasitet i handelen.

Likevel er det ikke slik at vi ikke har tid til omstilling, i dag utgjør netthandelen ca. 20% av handelen og det forventes at den skal ligge på 30% i løpet av noen år – og bli på det nivået en stund. Det gir med andre ord aktører i analog handel tid til å omstille, og den som vinner vil være den som klarer å finne en kombinasjon av digital og fysisk forretningsmodell. Å tro på en Apokalypse i handel er helt feil, sier Ancketill, «husk at det er en rekke butikkonsepter som er i vekst; frisører, bakerier, store billig- kjeder, mindre luksuskonsepter osv.». Det teknologiske skiftet går fra bilen til smartphones. De store trendene over hele verden går i retning av urbanisering. Vi flytter inn til byer og skaper nye bysentra. Over alt hvor det skjer er folk mer opptatt av sin smartphone enn av bilen. Carrefour, som var pådriver ved det siste store skiftet gjør det igjen. Denne gang i Kina. Landet er perfekt for den som vil eksperimentere; lavt personvern og få andre bestemmelser som kompliserer. Spådommen er at Carrefour vil utvikle digitale forretningsmodeller eller integrerte systemer, som siden tas hjem til Europa. Det samme gjør kinesiske aktører selvfølgelig. I Kina går man direkte til smartphone, markedet er enormt og økende – der 80% av befolkningen levde i fattigdom for en generasjon siden lever nå kun seks prosent fattig. Det gir en etter- spørselsvekst som er en enorm motor i utviklingen av retailområdet og e-handel. «Det er her utviklingen vil skje i tiden fremover», ifølge Ancketill. Strukturen i handelen er annerledes og få dominerende aktører. Det gjør aktørene mer fleksible. Selv de små familieeide, lokale forretningene som er karakteristiske for Kina. Steder man kan kjøpe litt av det meste. Her har samarbeid mellom high-tech aktører og disse viktige, men svært low-tech aktørene funnet frem til systemer som strukturerer innkjøp, logistikk, betaling osv. på en slik måte at de små butikkene kan fortsette å fylle sin lokale funksjon, men gjør det med større presisjon, og større kunnskap om kundene og deres behov.

Kundeopplevelser

Oppsummert mener Ancketill at frem- tidens handel ikke står foran den store Apokalypsen, men vil ha nye kjenne tegn og være fullstendig orientert mot kundeopplevelse. Den er basert på smart-telefonenog byr på opplevelser og underholdning når kunden vil ha det slik og er effektiv når det er det viktigste.

Handelskonferansen er som en Twistpose. En del biter er favoritter og noen er slike du lar ligge. Slik er de fleste konferanser og det er antakelig derfor man oppsøker dem. Årets konferanse hadde gitt seg selv en lite optimistisk tittel og de fleste innlegg forholdt seg til beskrivelsen av fremtiden som uviss, behovene for endring store og truslene fra internasjonal konkurranse stor. Programmet inneholdt flere innlegg enn de som er trukket frem her. Vitnesbyrd fra en produsent som Norrøna kunne gjerne fortjent en sak alene; familiebedriften gjennom tre generasjoner har kommet en lang vei mot fremtidig integrasjon mellom digital og fysisk handel. Vi kunne trukket frem Nils Rudi – nordmann som er professor ved INSEAD og en meget underholdende foreleser om prognoser, markedsanalyser og det du trenger for å velge produktet som selger – og ikke det som ikke selger. Vi kunne også trukket frem Bertel O. Steen, som må gjennom en omfattende omstilling når bilbransjen ikke er bensindrevet mer og når heller ikke privatbilen lenger er privat.

I det hele tatt – til tross for en twistpose der det meste er favoritter måtte noe bli liggende i skåla i denne sammenheng. Dessverre.