Fallende salg – endret kundeadferd?
Det pekes alle disse stedene på at sommeren har vært uvanlig varm, etter en lang vinter. Imidlertid er kontor- og kontraktmarkedet fortsatt godt, og ikke hatt noen nedgang. I Norge kan vi dessuten peke på at den svake krona har gjort særlig importvarer mye dyrere, som kan være en ekstra forklaring på salgsnedgang. At høyere pris gir lavere etterspørsel er en allmenn regel.
Kronesvekkelse
På den annen side er kjøpekraften til norske forbrukere ikke svekket. Men den kraftige kronesvekkelsen (for noen år siden og som nå nesten er blitt det nye nivået) kan sammenlignes med en inflasjon, ved at kjøp av utenlandsferier og importvarer nå koster mer.
Likevel er verken varm sommer eller dyrere produkter tilstrekkelig til å forklare nedgangen i konsum her hjemme eller i våre naboland. Det er flere fakta, trender og forhold som må sees på:
• Møbel- og interiørsalget har over år fått en mindre andel av folks lommebok
• Lavpriskjeder og «high end» butikker har hatt en bedre utvikling enn markedet
• Det hevdes at de tradisjonelle møbel- kjedene ikke har fornyet seg og har en uklar posisjon
• Konsumentens adferd er endret, bl.a. gjennom internett
• Digital synlighet og netthandel
• Verdien av merkevarer
• Bransjeglidning, hvor flere selger møbler og interiør i dag enn før
Det er ikke rom til å gå inn på alle disse punktene. Jeg avgrenser meg til å gå inn på endret kundeadferd, som også var hovedtema for mine europeiske kollegaer.
Konsumentens adferd er endret, og de er blitt mer individualiserte og har lett tilgang til mer kunnskap. Først, forbrukerne har i dag mer kunnskap og tilgang til kunnskap om produkter og tjenester. Gjennom den brede floraen av interiørmagasiner, bloggere, TV programmer om interiør og kanskje særlig gjennom den svært tilgjengelige muligheten til å «Google» seg frem til informasjon om det produktet de ønsker i forhold til sine verdier. Dette betyr at forbrukerne i dag vet mer om hva de vil ha, de kjenner mer til merkevarer og flere peker på at de vet hva de vil ha før de oppsøker butikken eller kjøpspunktet. Og jo yngre kunden er, jo mer vet de.
Mindre konforme
Bak den økte kunnskapstilgangen ligger individualisering-trenden. Individualiseringen påvirker hver enkelt forbrukers definisjon av verdier, fra nestekjærlighet, solidaritet til form/design og luksus. Vi blir mindre konforme og forventer at vi kan få oppfylt våre egne preferanser. Akkurat slik tilbudet om eksotiske feriereiser har eksplodert, ønsker forbrukerne også å få oppfylt individualiserte kjøp av møbler og interiør.
Individets verdier sammen med tilgangen til kunnskap om produkter og tjenester gjør at forbrukerne både velger mer selv og forventer en stor bredde i tilbudet. Kunden vet på forhånd hva hun vil ha, og når hun kommer i butikk må man klare å selge til vedkommende, de vet mer hva de ser etter og er i kjøpsmodus. Dette utfordrer den tradisjonelle varehandelens behov for lønnsomhet gjennom et bestemt varesortiment, presentasjon, markeds- føring, leveringstid, lager og logistikk.
Bredere tilbud
Det betyr at både handel og produksjon står overfor økt etterspørsel etter et bredere tilbud av varer og tjenester, og trolig at presentasjonene må bygges opp mer rundt å møte de ulike forbruker preferansene/verdiene. Det er nærliggende å tenke at tilbud til kundene må breddes ut både i fysisk kjøpspunkt og i form av netthandel. Produsentene har allerede et langt bredere tilbud enn det som tradisjonell varehandel lønnsomt kan tilby, utfordringen er å klare å bringe dette ut til mer individualiserte og ulike kundegrupper fremover. Dette åpner nye muligheter til å tilby mer individualiserte valg og til å bygge merkevare i nisjer, som er viktig for å snu det fallende salget.
