Ingen tid for kos

Varehandelen i Norge er i sterk endring. Kanalene er flere, bransjeglidningen er økende, netthandel øker. Fortsatt omsettes de 530 milliarder vi handler for i året i norske fysiske butikker, men netthandel og handel i utlandet som vokser sterkest. Veksten i netthandel av varer fra utlandet har vært 15 ganger så høy som for den fysiske butikkhandelen i den siste femårsperioden, ifølge bransjeorganisasjonens Virke; «Når utenlandske varer blir mer tilgjengelige, teknologien gjør kvantesprang, forbrukerne stiller nye krav og befolkningen endres, gir dette norsk handel nye og spennende mulig- heter, men stiller også høyere krav for å lykkes».

Vi har utfordret et utvalg aktører med forskjellig ståsted i bransjen til å mene hva som skal til for, å, lykkes i en fremtid som rykker nærmere og som preges av endringene som beskrevet over.

Skreddersøm

Vi møter ham under kjedens «husmesse» i august. Det er her leverandører viser fram nyheter og nye konsepter presenteres. Det er også her Eriksen rister litt i eiere, ansatte og leverandører for å vekke dem for dagen i dag og fremtiden. – Vi har en vei å gå, sier Eriksen, men vi er på vei.

– Jeg er ikke bekymret på vegne av den fysiske butikken i fremtiden. Men, vi må utvikle tilbud som virker attraktive i markedet. Vår service må være individuell og vi må tilby skreddersydde produkter og tilbud. Vi må ta vare på faghandelens kvaliteter i en digital tid. Vi kommer aldri tilbake til faghandelen slik den var i gamle dager.

I det hele tatt virker ikke Eriksen særlig interessert i gamle dager og mener vel langt på vei at det er for mange som henger igjen der. -Jeg har lite til overs for den gamle kulturen der selgere og andre slang innom butikkene for «en prat». Vi har ikke råd eller tid til slike besøk i butikkene, med mindre man har noe der å gjøre, har avtalt tid og tilfører noe nyttig. En times kaffeprat er en time i minus på salg – har du tenkt på det?, spør han retorisk. Rapportøren har ikke har tenkt mye på det, men det er lett å forstå at Henning Eriksen ikke er noen stor fan av bransjesladder og formidling over kaffekoppene. -Vi må ha større fokus på salgsarbeidet, bli bedre på mersalg og ha en god forståelse av enkeltkunders behov og hvordan vi kan løse dem. Selgerkompetanse blir viktigere. Vi må lære opp de ansatte til å close salget, å skjønne kundens signaler og skape inntjening gjennom den forståelsen. Det er dette som vil gjøre den fysiske butikken interessant i fremtiden. Det er den menneskelige kontakten som er butikkens styrke.

Samspill

Møbelringen planlegger sin netthandelsløsning for lansering i 2019. -Digital tilstedeværelse er helt nødvendig, mener Eriksen. Vi vil være til stede på nettet og vi vil utvikle butikkene videre. Alle aktørene som ønsker å delta i konkurransen i fortsettelsen vil måtte operere på flere flater. Vår fordel er at vi har 70 showrooms rundt om i landet som kan spille sammen med nettet. Tidligere fryktet mange for at nett skulle ta over for butikkhandelen. Det er feil. Vi er nødt til å ha netthandel og den må spille sammen med butikken. Det du ser på nettet må du kjenne igjen når du kommer i butikken. For en kjede som oss betyr det blant annet standardisering av utseende, utstilling og annen markering i butikk. Ting må være gjenkjennelig og brandet må være konsistent.

– Markedet er i endring og vi må bli flinkere til å ta til oss endringene raskere. Det er mindre forskjell på de forskjellige markedene nå enn tidligere. Service er like viktig uansett hvor i landet en holder til eller hvilket marked en skal betjene. Vi har gode eksempler hos oss på fremtidsrettede tilbud som kan tjene som gode eksempler på det vi ser for oss for å holde interessen for den fysiske forretningen oppe; Møbelringen Etne har store hytteområder i nærområdet og innreder og styler hytter for folk som enten er for ttravle eller trenger hjelp til å velge. Det hytteierne ikke vil ha eller trenger,tas med tilbake til butikken. God service er et kjerneområde!

Tilstedeværelse

Henrik Berg er utviklingsdirektør i Bohus og er ikke like lysten på å avsløre kjedens konkrete planer for fremtiden, men har klare oppfatninger om hvilke kvaliteter det er viktig å ta vare på og hva som bør utvikles videre for den som skal ha suksess i det fremtidige markedet. – Det handler ikke lenger å skille mellom netthandel eller butikkhandel – det er handel, og det er om å gjøre å skape gode opplevelser. Det er nødvendig å ha en sterk tilstedeværelse på nett. Gode nettsider, netthandel, aktivitet på sosiale medier – man må dekke alle flater. Bohus er i likhet med de øvrige kjedene aktive på Facebook og Instagram.

136.000 følger Bohus på Facebook og 54.000 på Instagram. Til sammen har de fire norske kjedene godt over en halv million følgere på Facebook og 110.000 på Instagram.

– Det er viktig i slike sammenhenger at man fremstår lik på nettet som i butikken. Mange av våre produkter er litt verre å vurdere på en skjerm enn en vaskemaskin. Det gjør den fysiske butikken viktig – i kombinasjon med informasjon og inspirasjon på nett, understrekerer Berg.

Stort løft

Bohus har som den eneste av de store kjedene åpnet en fullverdig netthandel. Det betyr at kundene i prinsippet kan handle (nesten) alle kjedens produkter på nettet og få produktene hjem uten å sette sine ben i et varehus eller butikk.

– Jeg forstår godt at ikke alle har lansert sin nettbutikk. Det er et stort løft og skal fungere perfekt når den lanseres, sier Berg, som regner med at alle kjedene og mange mindre nisjeforretninger vil følge etter med nettbutikkløsninger.

– Men, uansett butikkløsning; det gjelder å levere, avslutter Berg. Levere på alle deler av salgsprosessen; service, kunnskap, pris og finansiering og leveringspresisjon.

Konkurransefortrinn

I kjeden Fagmøbler har man også kommet langt i å utvikle en egen netthandelsløsning. Kjeden har løftet både butikk, vareutvalg og konsept de senere årene og satser på å, fremstå som – ja nettopp en faghandel. – Å prøve møblene i varehusene og handle på nettet – eller omvendt, hente informasjon på nettet og handle i butikken, er ett av de konkurransefortrinnene Roy Seime i Fagmøbler tror vil slå positivt ut for kjedene i den fremtidige konkurranse med den rene netthandelen og de internasjonale nettbutikkene. – Kundene bruker netthandelen på forskjellig måte, forteller Gunnar Sandnes, butikksjef hos Fagmøbler i Drammen. Mange orienterer seg først på nettet, deretter i butikken og kan så bestille hjemmefra, eller i butikken. Vi selger i netthandelen er småvarer, pynteputer og slikt. Det er ikke mulig for oss å selge en modulsofa som er sammensatt etter kundens spesifikasjoner og risikere få den returnert fordi den ikke passet i stuen likevel. Det innebærer for stor risiko å selge for eksempel modulsofaer i netthandelen.

Mange vil dø

Alle aktørene vi har intervjuet i denne saken understreker, som det fremgår over, at det er viktig, kanskje rett og slett nødvendig å være aktive på flere flater samtidig. I kjedene har vi sett at man er optimistiske på den fysiske butikkens vegne. Det er ikke like entydig blant de aktørene som har sitt ståsted utenfor kjedene.

Holedesign i Oslo er det man vil kalle en nisjebutikk, startet av designeren Lars Hole og særlig konsentrert om produkter i eget design og gjerne produkter i tre eller kombinasjoner av tre og andre naturmaterialer. Hole har nylig tatt steget fra møbelhandel til å bli mer av et konsulentselskap og prosjektkontor som produserer skreddersøm for prosjektene de er engasjert i. Endringen er antakelig en konsekvens av det som ligger bak svarene på vårt spørsmål om fremtiden for den fysiske butikken. -Nettet vil ødelegge for mange – flere vil dø, er Holes dramatiske analyse. De store vil overleve og de helt spesielle butikkene som har særegne produkter kan overleve. De vanlige faghandlene vil forsvinne. Vi ser det jo allerede sier Lars Hole. Vi drev jo selv butikk i mange år. Nettet gjør alt transparent – de rimeligste prisene blir gjeldende selv om det kan være mange årsaker til at etb produkt koster forskjellig. Service, kompetanse, valg osv. Men når kundene ser at prisen er lavere andre steder er det umulig å selge til annet enn den laveste. Hjertesukket fra Hole er det mange som kan istemme. Utenlandske nettbutikker har bidratt til å senke prisene på produktene, noen vil si til ødeleggende lave nivåer.

Kombinasjoner

– Jeg må ikke misforståes – jeg har stor tro på at den fysiske butikken kan bestå i en eller annen form. Jeg tror det man klarer å skape av opplevelser er viktig, sier Hole. Kombinasjonen spesiell møbelhandel og frisør, café, klesbutikk eller liknende tror jeg vi vil se mer av fremover. Men, det vil nok ikke utgjøre den viktigste kanalen for møbler. At fremtiden vil by på nye og interessante butikker er jeg ikke i tvil om.

Lydhøre

Hos Slettvoll i Karenslyst Alle møter vi mer optimisme. Butikksjef Lise Andersen er trygg på Slettvollkonseptet. Butikkene i kjeden er utpregete faghandler med kompetente ansatte. Inne i forretningen finner kundene både opplevelser og inspirasjon og produkter av høy kvalitet som i tillegg er «kortreiste». Produktene er for en stor del produsert på Stranda. -Vi er et jordnært Sunnmørsselskap smiler Andersen. Vi er lydhøre for kundenes respons. Det er viktig å være ute blant kundene og å lytte til deres behov og ønsker og høre deres reaksjoner.

Slettvoll har foreløpig ingen netthandel. – Men, vi ser at store deler av salgsprosessen og informasjonsinnhentingen går på nettet.

Slettvoll har satset på å gi både konkret informasjon og inspirasjon i smakfulle nettsider. Kjeden er aktiv på sosiale medier og direkte gjennom egen kundeklubb. Det er det som er faghandelen – å kjenne kundene sine.

Japanske møbelsmykker

Leif Nilsen hos Blåmann Møbler i Asker er heller ikke veldig optimistisk for fremtiden for den fysiske butikken. – Man må være litt misjonær og entusiast for å drive med dette allerede i dag.

Netthandelen kan komme til å ta mye av markedet for produkter som er naturlig i butikker som Blåmann. Gulvet i lokalet hos Blåmann er fylt opp av en blanding Gav internasjonale brand som Moroso og Leolux, nykommere på det norske markedet som Casamania og norske brands som Varier og Vatne samt noen danske og svenske klassikere – og Nilsens hjertebarn nettopp nå; japanske møbelsmykker fra Miyazaki Chair Factory.

Også Nilsen trekker frem hvordan netthandel bidrar til prispress og mener det er viktig for den som skal drive butikkhandel å samarbeide med leverandører som tør å bidra til at prisene er de samme i forskjellige markeder. -Danskene er håpløse til å gi rabatter sukker Leif Nilsen. Det gjør at kundene har forventninger til at de samme prisene gjelder i butikkene. Det ødelegger.

Blåmann holder til på historisk grunn, lokalet var første IKEA-utsalg utenfor Sverige. – Vi har 1000 kvadratmeter og holder til i et område som ligger litt under leieprisene i Oslo. Jeg tror det er vesentlig å ha god utstillingsflate og fornuftige leiepriser for å kunne overleve som butikk fremover.

Høy risiko

Hva skal til for den som skal drive fysisk butikk og møbelhandel i fremtiden? Vi stiller spørsmålet på nytt – denne gangen til Siri Eriksson, daglig leder i Verket Interiør. Butikken har blitt en institusjon i Vestre Bærum og Handelsstedet på Bærums Verk. -Man må ha en eier som oss, ler Eriksson. Verket Interiør eies av Løvenskiold Vækerø, som har vist seg som en tålmodig eier som har holdt butikken gående gjennom røde tall i en lang periode. Butikken tjener nå penger og utgjør en svært viktig del av miljøet på Handelsstedet. Etter konkursen i SH-Interiør, som holdt til i tilstøtende lokaler overtok eierne også denne. Slik utgjør de to butikkene et variert møbelmiljø i den lille landsbyen i inngangen til Lommedalen.

– Vi har netthandel, den står for om lag 5% av omsetningen og er del av den totale handleopplevelsen i bedriften. Vi har konsentrert oss om interiørprodukter og småmøbler i nettkolleksjonen. Erfaringen vår er at møbler er tyngre, bokstavelig talt, å selge på nett. Transporten er dyr og returrett gir ytterligere dyr transport og høy risiko. Derfor er vår oppskrift for fremtidens butikk å arbeide i flere kanaler, men vi vil satse på faghandel med kvalitetsmøbler i kombinasjon med netthandel. Vi mener det er viktig å samarbeide tett med lojale leverandører som ikke selger sine produkter rabattert i andre kanaler. Vi ser hvordan dette gjør situasjonen vanskelig for butikker som våre. En del danske leverandører har en tendens til å gjøre dette. –Du får Y-stolen til Wegner billig på nett, det gjør det vanskelig å selge slike møbler til priser som må til for normale kalkyler for fysiske butikker.

– Vi har holdt til her siden -96. Kundene setter pris på det, det gir dem en sikkerhet at vi ikke er en flyktig døgnflue.

Sterk handel

Vi forventer en omsetningsvekst for handelen på 4 prosent i 2018 heter det fra Virke. Sjefsøkonom Lars Haartveit, der veksten i større grad enn tidligere drives av økte volumer i stedet for økte priser. Med blikket rettet fremover mot år 2030, tror vi handelen fremdeles vil ha en sterk posisjon i norsk økonomi. I våre anslag sannsynliggjør vi en samlet omsetning over norske butikkdisker på over 600 milliarder i 2030 og mer enn 100 milliarder i omsetning gjennom norske nettbutikker. Den sterkeste veksten vil vi finne i digitale kanaler, og aller sterkest til utlandet. Vi tror vinnerne er de som klarer å kombinere lave priser med bransjeglidning, samt nisje – aktører med høy kompetanse. Med en høyere andel av varehandelen på nett, økt urbanisering og stadig større butikker, vil antallet varehandelsbedrifter reduseres i årene fremover mot 2030. Vi vil se en polarisering, hvor resultatet vil bli større kjøpesentre og megastores, samt nisjebutikker og ministores i sentrum. Både produsentene og detaljistene søker større kontroll over verdikjeden med egne flaggskips – butikker og innslag av egne merkevarer. Gitt de endringer vi står overfor innen teknologi, konsumentadferd og demografi, er våre anslag at handelen i Norge vil ha en gjennomsnittlig årlig vekst på 2,8 prosent, mens vår handel i utlandet vil vokse med 8,4 prosent i året.