Klassikeren og ikonene

To produsenter med forskjellig karakteristikk har valgt å være de første som selger deler av kolleksjonen gjennom egne web-shops. Varier er en internasjonal aktør med en bred kolleksjon av særegne stoler og Aksel Hansson er en tradisjonell håndverksbedrift som produserer tradisjonelle jærsoler i fem varianter, et begrenset repertoar, men mange valg av utførelse, farge og setematermialer. Typisk for dem begge er at de tilbyr unike og kjente produkter som i mange sammenhenger ikke behøver å prøves eller ses før handelen. Dette er ofte produkter som man enten skal ha – eller ikke. Kvalitet og utførelse er kjent og valgene forbruker skal ta er enkle. Utover disse likhetene er det mye som skiller de to, men også i det som skiller gir rasjonelle forklaringer på hvorfor web-shop. -10 prosent av vår omsetning kommer i Norge forteller Jesper Petersen, Variers CEO. Alle stolene vi selger i egen nettbutikk eller gjennom andre nettbaserte butikker sendes flatpakkede og er enkle å sende – og enkle for kunden å montere. Tidligere solgte vi Varier Variable, den klassiske knelestolen i Peter Opsviks design, i store antall i Italia, men nesten bare der. Nå selger vi Variable over hele verden og stolen fra 1972 er blitt vår bestselger. Dette har skjedd etter at vi begynte å selge den i egen webshop og etter at vi begynte å selge den gjennom Amazon. Fra å være en stol som «ingen» ville ha i utstillingen står den nå i alle butikker. Og, ingen av våre distributører har tapt omsetning på våre stoler etter at vi lanserte vår shop.

16 produkter

– Vi startet vår nettbutikk i 2013, forteller Frode Karlsen, han er ansvarlig for nettsatsingen og har tittelen E-commerce and Digital strategist. -Det digitale området og netthandel utvikler seg fra dag til dag og det er få modeller å følge, mye må man brøyte vei for selv, forteller Karlsen og legger ikke skjul på at det har vært et formidabelt arbeid å lage sin egen butikk. Vi har seksten produkter med begrenset valgkombinasjoner. Alle varianter, valg og muligheter skal beskrives digitalt. Det er et omfattende arbeide, jeg kan bare gjette hvor komplisert en sammensatt og omfattende webshop er.

Vi selger våre stoler gjennom egen nettbutikk og gjennom en del andre, hvorav Amazon er den klart største og mest profesjonelle. Amazon er vår største kunde og en imponerende aktør. De har ambisjoner om å kunne levere alt – fra a til z, som det heter og som det fremgår av logoen; pilen mellom A’en og Z’en. Nettgiganten har utviklet en rekke tilbud og plattformer som en produsent eller leverandør kan knytte seg til. – Vår tilknytning er slik at Amazon handler fra oss og selger videre, slik man er vant med i all handel. Men, nettgiganten har andre tilbud til dem som ønsker tilgang til deres formidable kunderegister. Amazon Marketplace er en slik side der store og små aktører kan legge ut sine produkter og selge dem selv, ikke ulikt slik man er vant med fra sider som Finn og andre.

Kjent kvalitet

Jærstolprodusenten Aksel Hansson var også tidlig ute med sin nettbutikk. Omtrent samtidig med Varier. -Vi startet litt tilfeldig, forteller daglig leder Lise Hansson. De gamle websidene ble ødelagt i 2014 og da vi skulle legge opp nye fant vi ut at det kunne være klokt å lage en nettbutikk. Vi har tradisjon for å gjøre ting selv uten å gå i partnerskap med forhandlere eller andre, i annonsekampanjer eller andre salgsfremmende tiltak. Derfor føltes dette naturlig å gjøre på egen hånd.

Nå utgjør netthandelen 35 – 40% av salget. Resten av omsetningen kommer gjennom møbelhandlere over hele landet og til kontraktsmarkedet gjennom egen salgsorganisasjon.

Produktene fra den tradisjonsrike bedriften er også velegnet for netthandel; de har kjent kvalitet, et omfattende, men forståelig, variantprogram og produktet er kjent for de aller fleste. Det er lite behov for å prøvesitte, å se det fysisk, å kjenne på treverket og alt dette som gjerne er argumentene for å oppsøke en fysisk forretning. – Når vi også har en avtale som sikrer enkel og rimelig retur der dette er nødvendig, så ble en netthandel en god løsning for oss.

Kommer mange stoler i retur? – Nei – det tror jeg jeg kan telle på en hånd, smiler Lise. De fleste som bestiller én stol kommer tilbake og bestiller fem til!

Svar skyldig

Tar dere ikke en del av markedet fra deres etablerte kunder?

– Det er selvfølgelig et dilemma. Men, vi lever av å selge stolene våre. Til dem som har klaget over at vi selger selv spør jeg gjerne – vet du hvor mange stoler du solgte for oss? Ofte blir de svar skyldig eller de forstår vårt behov for å øke salget gjennom egen kanal. Hadde vi vært i partnerskap med våre distributører i annonsering eller andre tiltak hadde det nok vært vanskeligere å opprette vår egen salgskoanal slik vi nå har gjort og saken hadde stått litt annerledes.

Kunne ikke netthandel åpne for bedre eksport fra Hjelmeland til andre deler av verden? Jo, det er i prinsippet en spennende tanke. Men, det er mange stoler der ute og vi er avhengig av at markedet kjenner historien, kvaliteten og tradisjonen vi står i, smiler Lise Hansson og legger til; Om vi skulle satse internasjonalt måtte vi ha leget en nettbutikk med mer omfattende handelsløsninger, i forskjellige språkversjoner og dessuten hatt modeller som det var lettere og billigere å distribuere.

Har dere vurdert å selge gjennom for eksempel Amazon? Nei, vi har ikke det. Men, det kunne være fristende å se på én modell for å teste for eksempel? Jeg tror nok vi skal holde oss til det vi gjør nå, men verden er i utvikling!

Hvordan ser du på fremtidens møbelhandel i lys av utviklingen i netthandelen? Vi er en liten produsent som må tenke på hvordan vi selv skal selge våre produkter. Det som er positivt med for eksempel netthandel og den utviklingen vi ser nå er at vi får nye muligheter til å selge produktene uten å være prisgitt en situasjon der vi må sitte med lua i hånden forhandle om rabatter og priser vi ikke kan leve av. Men, vi tror jo at konvensjonell møbelhandel vil være det sentrale i handelsmarkedet i lang tid fremover.

Klesmarkedet

Hvordan ser dere fremtidens møbelhandel sett i lys av nett

– Da jeg startet å jobbe i Fritz Hanssen for 11 år siden fant man ikke en pris på sidene til produsentene, forteller Frode Karlsen. I dag blir man jo oppgitt om det ikke finnes en kjøpsknapp. Hvordan man ser bransjen om fem år er et godt spørsmål. Jeg tror vi skal lære en del av klesbransjen for å forstå utviklingen i møbel.

Vi ønsker jo ikke å kannibalisere markedet – vi ønsker jo at markedet skal bli større. Vår distribusjon er våre viktigstepartnere og vi vil ikke å ødelegge for dem.

Det fysiske salget er fortsatt størst. Men, så har vi jo ikke holdt på så lenge med websalg. Hvis vi ser på hvilke kunder som er størst derimot, så er Amazon vår suverent største kunde. Det kan være litt vanskelig å få øye på i Norge ettersom Amazon ikke er etablert her. De kommer nå til Sverige, men Norge med sine spesielle tollregler og slikt vil nok drøye en stund. Om du går inn på sidene vil du se at det er ganske mange produkter som er merket med «Does not ship to Norway».