Trender som endrer handelen

Det positive er at Norske aktører har innovert betydelig over mange år og effektivisert verdikjeden med dertil hørende kostnadsbesparelser. Det gjør at vår struktur ligger langt fremme og styrker oss i konkurransen. Det utfordrende er at vi står over for store endringer i måten handelen utvikler seg. Det er særlig tre trender som man bør være oppmerksom på: demografi, teknologi og forbrukeradferd.

Status

Men først la oss se på statusen i norsk handel i dag. I varehandelen er det 370.000 ansatte fordelt på 300.000 stillinger. Det er landets største arbeidsplass. Mens det tidligere var en sammenheng mellom antall ansatte i varehandelen og antall innbyggere i Norge er det nå et klart skille der denne sammenhengen ser ut til å frakobles. Vi har ikke samme vekst
i ansatte i varehandelen som veksten i innbyggere i Norge. Jobbene i denne sektoren flater ut. Når vi ser på veksten i de forskjellige varehandelskanalene er det internetthandel i utenlandske nettbutikker som vokser mest, tett fulgt av handel i norske nettbutikker og vårt forbruk når vi er på reise
i utlandet. Vi bruker også mer penger på tjenester enn vi gjør på varer, det skjedde første gang i 2015.

Demografi

Norge urbaniseres, over halvparten av befolkningen bor nå i Norges ti største byer. De er ikke byene som vokser mest men kommunene rundt de store byene. Dette medfører at kundegrunnlaget blir svakere i distriktene i forhold til det å opprettholde en stor butikkstruktur. SSB har framskrevet at befolkningen vil vokse med 15 prosent i de ti største byene og omegn innen 2030, mens i underkant 10 % i Norge forøvrig. Det er også en tendens at man bor trangere og flere bor alene. Det endrer selvfølgelig behovene våre. Og vi blir eldre. Befolkningen i Norge øker og den øker mest i de eldste aldersgruppene. Det blir 0,5 millioner flere mennesker over 67 år frem til 2040. Dette er også en svært kjøpesterk gruppe. Frem til 2040 anslås det at befolkningen over 67 år vil øke til 1,2 millioner og 40% av befolkningen vil være over 50 år.

Teknologi

Handelens utnyttelse av teknologi har tradisjonelt vært rette mot engros- og leverandørsiden. Dagens gevinster fra ny teknologi involverer forbrukeren i mye større grad. Det er viktig å se forbrukeradferd som en egen driver for endring av handelen. Digitalisering endrer forbrukermønstret. Forbrukeren er mer kunnskapsrik og kan når som helst og hvor som helst søke opp informasjon om det de vil kjøpe og bestemme fra hvilken aktør de ønsker å kjøpe varen fra og gjennom hvilken kanal. Det skaper en mer krevende kunde, det ender handlemønsteret og forventninger til kjøpsreisen og kjøpsopplevelsen. Og det handler om mobil mobil mobil – en økende kanal for all informasjon og kjøpet starter i de fleste tilfeller på mobilen. Det nye er at de nye teknologiene treffer alle – alle handelsaktører, alle arbeidsplasser og alle ledd i verdikjeden fra produsent til konsument. Mens man tidligere tok i bruk IT eller enkeltteknologier for å innovere i enkeltelementer i forretningsmodellen, ser vi nå en «plattformbasert digital transformasjon» på alle ledd. Den nye digitale bølgen handler om integrering av digitale nøkkelteknologier i hele verdikjeden, som mobilt internett, tingenes internett, stordata og analysekapasitet, 3D-printere, roboter og kunstig intelligens for å nevne noen. For norsk handel vil samspillet mellom disse teknologiene ha vidtrekkende effekt for hvordan man selger og formidler varer og tjenester til forbruker.

Forbrukeradferd

Forbrukere har som følge av ny teknologi endret sin adferd. Det er forbrukere som har tilpasset seg ny teknologi og driver utviklingen som varehandelen må tilpasse seg fremover. Den nye forbrukeren er pålogget 24 timer syv dager i uken og forventer svar på alt umiddelbart. De forventer transparens i priser og service i verdenskvalitet er en selvfølge. Det forventes sømløshet mellom kanaler digitalt og fysisk. Det legges mer vekt på opplevelser og tjenester og de er opptatt av samfunnsansvar. Vi tar i bruk ny teknologi i rekordfart. Det kommuniseres på nye måter som på Snapchat, Instagram osv. Utfordrende? Javel – men det finnes muligheter.

AI – kunstig intelligens og big data

Den samlede datamengden i verden har aldri vært større men utnyttes den godt nok? I varehandelen kan man ved riktig bruk målrette kommunikasjonen på en mye bedre måte. Det er tre grunner til at man bør utnytte kundedataene bedre: øke rekkevidden av målgruppen din, øke relevansen ved økt personifisering, «time» markedsføringen og optimere ved å teste og målrette gjennom ulike kanaler.

Partnerskap

Alle kan ikke være gode til alt. Partnerskap kan åpne for nye kundegrupper og styrke merkevaren. Clas Ohlson slipper Telenor inn i sine butikker i Sverige. Komplett og Elkjøp åpner e-handelsplattformer for samarbeidspartnere for å møte konkurransen fra de store internasjonale e-handelsaktørene. Adidas inngått partnerskap med Findmine, en teknologi for å gi mersalg gjennom forslag til å komplettere hvert produkt. Tanken bak samarbeidet er at Adidas innoverer nye produkter gjennom et partnerskap gjennom Adidas eget brand, distruptive teknlogiselskaper (Findmine) og kontakten med konsumenter. Jysk gir underleverandører tilgang til sin nettbutikk med produkter som ikke selges gjennom kjeden, det styrker Jysk sin nettbutikk med større utvalg.