Utfordringer fra mange hold

Vi kan jo ikke gjøre annet enn å bli bedre på det vi er gode til, sier Kurt Arild Dahle, salgssjef i sengeprodusenten på Åndalsnes.

Madrassmarkedet er under endring og de store norske madrasspesialistene får økende konkurranse i sine tradisjonelle kanaler, nye aktører på digitale flater øker salget og er aggressive i markedsføringen. Og de tradisjonelle handelsaktørene har nedgang i forhold til andre aktører i møbelmarkedet.

– Konkurransesituasjonen i madrassmarkedet blir tøffere, forteller Dahle. Wonderland er først og fremst leverandør til de store kjedene og det kan være utfordrende – og inspirerende.

– Vi ser at private merker gjør seg mer gjeldende i markedet, sier Stina Bredal-Rørvik i Ekornes Beds, som står bak merkevaren Svane. Og, vi er selvfølgelig bekymret over at de kjente merkevarene trekker kunder til butikken, men at salget i økende grad går til kjedenes egne brands. Samtlige kjeder har nå sien egne madrassbrands. Men, vi må ikke være forundret over at dette skjer i møbel, det er jo kjent fra dagligvare og en rekke andre bransjer.

Økende netthandel

Ifølge bransjeorganisasjonen Virke har de norske kjedene, som er de norske madrass- bedriftenes forhandlere, omtrent en tredjedel av møbelmarkedet. De øvrige andre aktørene har en økende andel og alle de norske kjedene opplever ifølge de siste tallene fra organisasjonen opplever tilbakegang, om enn svært beskjeden. Hvor stor andel av for eksempel madrassmarkedet de private merkene har er ikke kjent. Men at netthandelen også på møbelmarkedet er sterkt økende er uten tvil. Nordmenn handlet møbler og interiørvarer på nettet for 1,1 mrd. i 2017. Dette tilsvarte nesten ti prosent økning fra året før, men gir viser ellers en fallende tendens mot 25% året før og hele 50% økning fra 2014 – 15.

– Strategien for oss, og sikkert andre, er å jobbe seriøst med de samarbeidspartnerne vi har valgt og være offensive på vegne av produktene vi tilbyr, sier Jan Trygve Jensen, administrerende direktør hos Jensen.

– Vi, som er leverandør til de norske kjedene må jobbe knallhard for å være attraktive og være en god aktør for forhandlerne, mener Dahle.

Hodebry

Sterke merkevareverdier er beste bolverk mot konkurransen enten den kommer hos egne forhandlere eller fra nye tilbydere på nettet. Alle de tre har sterke posisjoner i det norske markedet og vil antakelig stå godt i konkurransen også videre, selv om konkurransesituasjonen kan fremstå som svært utfordrende.

Fra utsiden av de etablerte omsetningskanalene kommer digitale nykommere og skaper hodebry; netthandelen med madrasser er under rask utvikling og er representert med aggressive aktører; aktive i sosiale medier og på andre digitale flater. De nye aktørene er ikke avleggere fra bransjen selv, men aktører som kan den digitale «virkeligheten», har tilpas set produkter og distribusjon og leverer madrasser i store volum til det internasjonale – og norske markedet. Ingen har ikke fullstendig oversikt over hvor stort dette markedet er og de faller utenfor mye av statistikken som det refereres til over, siden det er mange utenlandske aktører i dette markedet.

Useriøst

– Vi vet lite om hvor mye de forskjellige nettselgerne omsetter for, forteller Bredal-Rørvik. En av de som nevnes oftest; Purple, finnes foreløpig ikke i Europa. Eve, er en av de som har vært svært aggressive i markedsføringen på nett. Danske Bedre netter er en annen og det blir stadig vanskeligere å orientere seg som forbruker ved at mer eller mindre seriøst utseende blogger og «forbrukersider» fremstår som uavhengige, men er rene reklamesider.

– Dette er en utfordring for bransjen, mener Bredal-Rørvik.

Reklameblogg

En nettsidene som seiler under falskt flagg, er Forbrukerliv.no. Sidene referer til tester ingen av de store madrassmerkene har deltatt i. All navigering M&I har foretatt på sidene ender i en madrass fra Bedre Netter. Andre som er ute og bidrar til usikkerhet og forvirring kan være livsstilsbloggere, som «et ektepar» fra Aarhus, som har en blogg der de formidler «gode opplevelser fra et eventyrlystent liv» i Danmark. Det hele er egentlig en reklameblogg der leverandører kan kjøpe plass og få sine produkter omtalt og anbefalt. Madrassen EVE er blant dem som anbefales hos det eventyrlystne paret.

De store norske madrassbedriftene Jensen, Ekornes Beds og Wonderland omsetter for godt over en mrd. kroner årlig. En aktør som Bedre Netter oppgir sin omsetning til ca. 13 millioner. Foreløpig må styrkeforholdet håndterbart sett fra de etablerte madrassbedriftenes side!

Netthandelen er en vekker på flere måter alle opplever at større deler av kjøpsprosessen foregår på nett, selv om selve handelen gjerne foregår i butikken. Det gjør tilstedeværelsen på nettet og kvaliteten på den svært viktig for både leverandører og distributører. Alle parter må sikre en god tilstedeværelse på nettet. Av de store norske kjedene er det foreløpig bare Bohus og Fagmøbler som har en netthandel.

– De andre kommer etter, tror Dahle.

Kompetente møbelhandlere

–Men, verden er i endring mener Jan Trygve Jensen, administrerende direktør i svelvikbedriften. Utbudet blir stadig større. E-handel har foreløpig ikke så store andeler, men bransjen må melde seg på. Det er kjedene som må utvikle sin e-handel til å spille sammen med den fysiske butikken. Foreløpig er det noen få produsenter som har egen e-handel.

De nye aktørene har gjerne basis i it-miljøer, ikke i bransjen. Det er mange veier inn i dette markedet og jo flere kanaler, jo flere tilbydere – og jo større behov for kompetente møbelhandlere som kan guide forbrukerne i denne jungelen. De nye mediene må selvfølgelig være en del av strategien. Men, vi må jo også avmystifisere den digitale revolusjonen. Det er jo ikke verre enn at dette er nye verktøy i arbeidet. Verktøy som er raskere, som gir mer informasjon, som er lettere å dele, men først og fremst bare verktøy.

Produktnyheter

– Vi har sett på de globale endringene, som også er lokale, forteller Dahle. Over hele verden ser vi at befolkningen blir eldre, at vi flytter inn på mindre plass og at det bygges leiligheter på steder som tidligere var preget av villaområder og småhus. Sengene og soveromsmøblene har blitt større og tar mer volum opp gjennom de senere årene. De store continentalsengene er populære i Norge. De tar mye plass. Så lenge husene har vært langt større enn i andre land har ikke dette vært et viktig tema. Dette endres, selv i Åndalsnes bygges det leiligheter, smiler Kurt Arild Dahle. -Spørsmålet vistilte oss er; «hva trenger den voksne forbruker i fremtiden?» – Vi tror de vil ha høy kvalitet, god søvnkomfort og muligheter til kompakt oppbevaring. Derfor lanserer vi kassetter som gir oppbevaring under fotenden av sengen eller under hodegjerdet. Vi legger en god rammeseng på toppen og tar opp igjen den tidligere så vanlige skuffen under sengen.

Wonderland har hatt en ganske høy takt på nylanseringer de siste årene og bruker nå tiden til å konsolidere. -Vi er tro mot vår hovedoppgave; søvn og søvnkvalitet er det som alltid skal stå i fokus hos oss.

Søvnkvalitet

Arbeidet med søvn, søvnkvalitet og helseeffektene ved høy søvnkvalitet er en ledestjerne de tre norske produsentene deler og arbeider etter hver på sin måte. Alle tre er engasjert i den faglige og medisinske diskusjonen søvn og helse og til tross for litt forskjellig tilnærming og løsninger skiller de seg ikke dramatisk fra hverandre. Det ligger mye forbrukersikkerhet i det.

Svane skiller seg fra de øvrige gjennom teknologiske løsninger som er utviklet i bedriften eller i samarbeid med andre, på sedvanlig Ekornes vis. Materialet Intelligel, som benyttes i flere modeller er de alene om og det differensierer Svane fra øvrige leverandører, som for det meste leverer rene fjærmadrasser.

Wonderland har utviklet justerings- muligheter for tilpasning av fasthet, har soner i madrassen som tilpasser Jensen har blant annet systemet Aloy® 2.0 som kontinuerlig tilpasser seg skiftende liggestilling og vektfordeling. Fjærsystemet gir stor overflatemykhet i hele madrassen, ettersom de fastere sonene først trer støttende til, når kroppen din synker mer ned.

Faghandel

I følge Virkes prognoser skal markedet for møbler ha om lag 4% vekst i 2018. -Vi ligger nok litt etter kommenterer Stina Bredal-Rørvik, sommeren var treg, men vi merker at det tar seg litt opp nå på sensommeren, kommenterer Bredal-Rørvik. Men, vi ligger bak fjoråret! Det er sikkert mange forklaringer, noen mener sommeren var for god, på den annen side var jo airconditionregulerte møbelvarehus kjøpesentre de beste stedene når det var som varmest ute, så jeg tror nok at den fortsatte veksten i netthandel tar det meste av økningen som forsvant.

– Men, avslutter Bredal-Rørvik; det er jo en posisjon som blir viktigere i dette bildet som blir mer og mer uoversiktlig – det er faghandelen. Den posisjonen er delvis ledig og svært viktig å fylle.

WONDERLAND AS

Eiere: Majoritetserier er Rauma Venture som eies av ledende bedrifter i Rauma med Stenerud Holding majoritetseier.
Ansatte: 90 Omsetning: ca 300 mill.
Ledelse: Lars Stenerud Adm.Dir.

EKORNES BEDS

Eiere: Ekornes ASA
Ansatte: 79
Omsetning: 248 mill.
Ledelse: ZAREEN JAFAR

JENSEN – EG. HILDING ANDERS NORWAY

Eiere: Hilding Anders
Ansatte: 140
Omsetning: 470 mill.
Ledelse: Jan Trygve Jensen